А.Б.Василенко,
руководитель Управления общественных связей
нефтяной компании "ЛУКОЙЛ"
доктор политических наук, профессор,
академик Российской академии естественных наук.

Корпоративная PR-структура и привлеченное PR-агентство

У подавляющего большинства, если не у всех российских корпораций имеются собственные PR-структуры. По­сторонние агентства привлекаются почти исключительно для решения локальных и временных задач. Это происходит, как правило, при реализации конкретного PR проекта, для проведения которого по раз­личным причинам руководство корпорации предпочитает нанять привлеченную PR-структуру. Очень часто, кстати говоря, это происходит при полном согласовании с собственными пиарщиками.

Еще одна возможность состоит в том, что привлеченные PR-структуры занимаются разработкой и реализацией конкретных антикризисных PR программ. В критический момент остро ощущаются нехватка персонала и необходимость резко расширить круг требуемых услуг. В этой ситуации лучше не увеличивать штат, а прибегнуть к найму на время специалистов со стороны.

Впрочем, такие случаи обычно бывают только исключениями. На наш взгляд, они вызваны объективными причинами, связанными в первую очередь с особенностями деятельности крупных компаний. Для большинства отечественных корпораций выбор между двумя на­правлениями (собственная или нанимаемая PR-структура) ясен изначально: нельзя допустить, чтобы "посторонние" получили доступ к коммерческим секретам и вообще к информации, которая может сделать нанимателя уязвимым. Это основная причина принятия корпорациями решения создать собственную PR-структуру.

Плюс к этому не очень большой секрет: для руководства крупной компании немалую роль играет сам факт подчиненности им лично и корпорации в целом соответствующей PR-структуры. Речь идет в первую очередь об управляемости пиаровского подразделения. Если независимое (пусть и нанятое) агентство изначально имеет возможность высказать свое особое мнение относительно той или иной проблемы, то подчиненное подразделение про­сто обязано играть по правилам своей корпорации.

Корпоративная PR-структура четко настроена на корпоративный дух и руководствуется им в своей деятельности. Главный ориентир — долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели компании. Для привлеченного PR-агентства эта основа остается недосягаемой. Во-первых, при всем своем старании, оно не в состоянии пропитаться подлинным духом той или иной корпорации. Для этого потребовались бы годы пребывания в данных структурах, одного только желания соответствовать интересам заказчика недостаточно. Во-вторых, даже раскрытие перед PR-агентством стратегических целей нанимателя не дает ему полного понимания ситуации. Для такого пони­мания требуется не только информированность, но и участие — как можно более полное и глубокое — в разработке стратегических программ корпорации.

Отсюда еще одно серьезное различие в работе при­влеченного PR-агентства и корпоративной структуры. Речь идет об обладании соответствующей структурой корпорации (управлением или отделом) относительно полным доступом к ее внутренней информации и широких, в том числе неформальных, связях в ее внутренней среде. Как бы ни старались представители стороннего агентства наладить необходимые контакты, каковы бы ни были их личные взаимоотношения с высшим руководством компании-нанимателя (в некоторых случаях они могут быть даже сравнительно лучшими, нежели у корпоративных пиарщиков), все равно эти люди останутся для подавляющего большинства сотрудников корпорации чужими и даже чуждыми.

Большое достоинство корпоративных PR-структур, по сравнению с привлеченными агентствами, заключается в том, что первые могут куда эффективнее обеспечить долгосрочную PR программу корпорации. Данное положение прямо связано с описанным выше вопросом доступа к корпоративным секретам и корпоративным стратегиям. Здесь есть связь с постоянным участием своих структур в деятельности компании, которое дает им знания, опыт взаимодействия с подразделениями корпорации и объективно большую готовность соответствовать долгосрочной стратегии.

Немаловажным преимуществом корпоративных PR-структур является то, что они могут лучше обеспечить оперативное реагирование на резкое изменение ситуации. Отчасти это объясняется фактом того самого корпоративного знания и присутствия, о которых только что шла речь, отчасти — прямым участием в процессе принятия решений в своей компании.

Еще одна особенность корпоративных PR-структур состоит в том, что они имеют формальное право представлять свою компанию во "внешнем мире". Сколь бы ни были тесны связи, в том числе личные, привлеченного PR-агентства с руководством фирмы-нанимателя, оно все равно остается чужим не только для компании, но и, и данном случае это особенно важно, для ее партнеров. Очень часто одна только формальная принадлежность к корпорации придает соответствующей структуре необходимый статус в глазах контрагентов.

Следует вместе с тем иметь в виду, что привлеченное агентство располагает собственными связями в мире бизнеса и политики. Идеальный случай — когда оно работает в тесной связке с корпоративной PR-структурой, что позволяет объединить их возможности. Правда, такая ситуация встречается в современной России, по понятным причинам, довольно-таки редко.

Существенное отличие привлеченного агентства от корпоративной PR структуры состоит в том, что первое часто обладает возможностью взглянуть на складывающееся положение "посторонним", свежим взглядом. При всех преимуществах корпоративных подразделений по связям с общественностью, они со временем, по­неволе, приобретают определенную "зашоренность". Новизна подходов в анализе и выводах — это фактор, который выгодно отличает привлеченных партнеров от тех, кто давно уже работает в корпоративном бизнесе и при всех своих знаниях и преимуществах поневоле действует по инерции и стереотипно.

Корпоративный PR и прямая коммерческая реклама

Реклама способна обеспечить присутствие названия корпорации в сознании имеющихся и потенциальных клиентов. Она также ориентирована на закрепление сведений о продукции, услугах, оказываемых той или иной компанией, и дает им качественную характеристику.

Наиболее эффективная реклама часто апеллирует больше к чувствам, чем к разуму потребителя. Отсюда - обычная ставка на видео- и аудиоэффекты, а также соответствующая подача рекламы в печатных текстах. PR, на­против, ориентируется на закрепление в обществе той или иной смысловой информации. Его аргументы — разум, логика и последовательность.

Реклама имеет право быть навязчивой и настырной и даже должна быть таковой. Чем чаще потребитель увидит по телевидению рекламные телесюжеты с рефреном "Имидж ничто, жажда — все", тем больше шансов, что он купит себе бутылочку Sprite.

PR не имеет права на такую откровенную активность. Больше того, настырность и навязчивость ему противопоказаны. Если ежедневно двадцать раз в "прайм-тайм" повторять по телевидению, что взаимоотношения определенной корпорации с правительством на сегодняшний день просто прекрасны, это не убедит российский Белый дом отдавать предпочтение данной корпорации в повседневной работе. Скорее, отношения данной компании с государственными структурами окажутся испорченными. Может быть, даже радикально испорченными.

Реклама не может побудить серьезных людей покупать акции корпорации на фондовом рынке. Реклама не ориентирована на выстраивание отношений корпорации с государственными структурами ни на федеральном, ни на региональном уровнях. Наконец, реклама не в состоянии помочь обществу понять достоинства и особенности менеджмента, идеологические принципы и стратегические перспективы той или иной крупной компании.

Во всех названных выше случаях реальное влияние на целевую аудиторию или общество в целом может оказать преимущественно PR с его специфическими средствами объяснения ситуации и воздействия. Причем корпоративный PR действует главным образом с позиций разума, логики и жесткой последовательности, прибегая прежде всего к рассчитанным словесным аргументам.

В отличие от рекламы, которая по сути своей очень диверсифицирована, корпоративный PR делает упор почти исключительно на СМИ. Это объясняется, на наш взгляд, как раз предпочтением словесных формул, разума и логики. Впрочем, четкое разделение рекламы и PR возможно только при наличии установки на существование принципиального различия между PR и лоббизмом,

Российская практика на сегодняшнем этапе очень часто смешивает оба эти понятия. Исторически это объяснимо и понятно. Более того, опять же исторически реклама, PR и лоббизм зачастую разрабатывались в одних и тех же недрах и одними и теми же людьми. В результате все три направления, а не только лоббизм и PR, оказываются во многих случаях "перемешанными" и внешне неотделимыми друг от друга. С нашей точки зрения, такая ситуация может длиться только ограниченное время. После того как закончится переходный период, все три направления обязательно будут жестко структурированы.

В рекламном обращении упор делается на преимущества товаров, услуг. Потребителю предлагается купить эти товары и услуги. Причем это делается откровенно и настойчиво. Что касается PR, то ему очень часто присуща коммуникация через событие. Иными словами, для эффективности PR, учитывая его связь со СМИ, весьма желателен информационный повод. В результате в ин­формационном сообщении первостепенное значение уделяется прежде всего событию, а сама корпорация занимает формально второе место, появляясь в СМИ только в связи с происшедшим. В этом плане  больше соответствует современным канонам журналистики.

Прямо связана с вышеизложенным и такая черта PR, как формальная ненавязчивость. По-настоящему искусное использование информационного повода позволяет корпоративным пиарщикам избежать обвинений в открытом стремлении к навязыванию обществу своей позиции. Больше того, качество работы корпоративных PR-структур как раз оценивается знатоками по этому при­знаку. В то время как успешность рекламной кампании как раз состоит в умении переломить настроения общественности и прямо навязать ей соответствующие товары и услуги.

Если цель коммерческой рекламы заключается в воз­действии на настоящих и потенциальных потребителей с намерением побудить их купить определенные товары и услуги, то направленность PR куда шире. В первую очередь его воздействие адресовано всему обществу и только потом — отдельным его сегментам. Казалось бы, можно сказать (и некоторые авторы делают это), что пиарщики в своей деятельности совмещают адресность со "всеохватностью", но это было бы ошибкой. На деле PR всегда имеет четкую аудиторию. Повторим: сначала это общество в целом и только потом уже - та или иная конкретная его часть или государственные структуры. PR ориентирован на то, чтобы широко оповестить общество о деятельности корпорации, вызвать благоприятное отношение к этой деятельности, добиться поддержки общества в целом и значимых социальных групп.

Эта особенность прямо связана со следующим различием. Прямая коммерческая реклама ставит своей целью создать коммуникации (опять же прямые) со своей целевой аудиторией. Настоящий профессиональный PR ориентирован на появление и развитие долгосрочных социальных связей с обществом и его определенными сегментами. Здесь, конечно, следует уточнить, что PR конкретной корпорации имеет свою специфику, в зависимости от ее основной сферы деятельности. Производители мясных полуфабрикатов, безусловно, должны отличаться в глазах общественности от тех, кто создает виртуальные услуги.

Коммерческая реклама в настоящее время обусловлена конкретными особенностями продвижения товаров и услуг. Поэтому ее деятельность крайне зависима от текущей политики корпорации. Больше того, она носит временный характер, отдельные специалисты даже утверждают, что она имеет чуть ли не одномоментное значение. А вот корпоративный PR имеет явно долгосрочные перспективы.

PR и паблисити

Среди множества определений паблисити есть и такие, которые прямо относятся к теме корпоративного PR. Сводя их воедино, мы получим, что паблисити — это распространяемая СМИ информация, которая исходит из корпоративных источников и транслируется прессой, поскольку та видит в ней новизну и общественную полезность.

Вообще, большинство сообщений о деятельности крупных корпораций, которые появляются в СМИ, прямо или хотя бы косвенно связаны с со­ответствующими PR-структурами. Формально и фактически соответствующая информация инициативно направляется пресс-службами, входящими в состав PR-управлений или отделов компаний, или комментируется ими по просьбе прессы.

Специфика ситуации в данном случае состоит в том, что PR структуры не могут непосредственно влиять на особенности подхода журналиста к транслируемой им информации. Иными словами, пиарщики передают в СМИ информацию (например, в виде пресс-релизов), а пресса уже сама обрабатывает ее и подает в желательном для себя виде.

Некоторые специалисты считают, что относительная оторванность пиарщиков от журналистской кухни связана прежде всего с тем, что они не платят за появление в печати нужной им информации и потому не могут влиять на содержание того или иного сообщения и время его появления в СМИ. На мой взгляд, это ошибка. Корпоративные PR структуры принципиально не занимаются  проплатой нужных им публикаций — не следует путать PR и рекламу. Однако пиарщики могут и должны влиять на СМИ, добиваясь нужной им тональности и направленности обнародованных материалов, а также их появления в желательное для себя время. На наш взгляд, в основном это достигается путем поддержания хороших контактов с журналистами. Как это делать, рассказывается в этой книге отдельно.

Другое дело, что полностью контролировать информационный процесс в случае с паблисити, конечно, не­возможно. Дело, разумеется, не только в том, что пиаршики не оплачивают появившуюся в прессе информацию о своей компании. Предлагая СМИ соответствующие сведения, корпоративные PR-структуры не в силах точно определить, каков весь массив информации, оказавшийся у журналистов, каковы направленность и удельный вес привходящих обстоятельств (а они могут быть самыми разными, вплоть до неожиданно разладившихся личных отношений в редакции), каков сравни­тельный интерес данной информации по сравнению с другой, которой располагает редакция.

Как бы то ни было, пиарщики предлагают СМИ нужную для себя информацию (или отзываются на по­явившуюся информацию комментариями, что представляет собой, в принципе, то же самое) и рассчитывают, что пресса откликнется обнародованием нужных компании сведений. Здесь часто имеет место негласный "заговор" между PR-структурами и СМИ: последние публикуют полученный от первых материал, но отнюдь не обязательно сообщают об источнике своей информированности. В результате именно пресса обычно выглядит как полный и единоличный обладатель соответствующего рода сведений, с которыми она знакомит свою аудиторию. Корпоративным пиаровским структурам это, по понятным причинам, откровенно выгодно.

Для того чтобы добиться нужной для себя информации в прессе, корпоративные PR-структуры должны владеть всей палитрой взаимодействий со СМИ и тактично использовать свои возможности. Здесь речь идет в первую очередь о владении пиарщиками информацией о том, что привлекает СМИ, и о том, как позволить им совместить свои интересы с корпоративными целями и с потребностями общества.

Необходимо также хорошо разбираться в специфике аудитории того или иного СМИ. Скажем, эксклюзивный материал о намерениях провести перестановки в крупной корпорации едва ли заинтересует "желтую" прессу, которая специализируется на бульварных сенсациях. В свою очередь, информация об изменениях в семейном положении какого-либо представителя крупного бизнеса наверняка будет проигнорирована солидным экономическим журналом, специализирующимся на экономических прогнозах, зато с восторгом встречена прессой, работаю­щей для массового читателя.

Корпоративные PR-структуры должны разбираться не только в этих особенностях, но и в том, как правильно подать прессе информацию в виде новостей. Заинтересованность в профессионализме пиарщиков здесь обоюдная: хорошо "упакованный" материал часто идет практически в том виде, в какой его облекли в корпорации.

Несмотря на то, что переходный период в России вызвал такие особенности работы журналистов, как превалирование негативных материалов и чрезмерно активное стремление к сенсациям (что часто расходится с духом журналистики, поскольку осуществляется по принципу "любой ценой"), современная российская пресса публикует немало информации, которая целиком подпадает под идею паблисити. Очень широко в этой области действует журнал "Профиль". Но для примера мы возьмем две солидные ежедневные газеты за одну и ту же дату и рассмотрим их содержание.

Итак, 1 февраля 2001 года (дата выбрана произвольно) "Коммерсантъ" опубликовал на третьей полосе статью об обеде в резиденции посла Швеции в Москве с приглашением группы журналистов НТВ и послов стран-членов Европейского союза. Непосредственная политическая цель этой акции сводилась к поддержке свободы прессы. Это было, разумеется, очень важно для НТВ. Другое дело, что сам материал, помимо прочего, являлся безусловным паблисити для телекомпании.

На пятой полосе того же издания опубликованы материалы о стремлении "Аэрофлота" обеспечить безопасность своих пассажиров, об успешной работе холдинга "Европейская подшипниковая корпорация" (в который входят Волгоградский и Московский подшипниковые за­воды) и Ульяновского автозавода, о взаимоотношениях группы "Альянс" с "СИДАНКО", о выплате дивидендов "Славнефтью". На седьмой полосе — информация о работе ARCO и о том, что Московский арбитражный суд удовлетворил иск Национального резервного банка на сумму 75 млн долларов к французскому банку Credit Agricole Indosuez и его дочерней компании Indosuez International Finance B.V.

В "Ведомостях" на третьей полосе дается материал об инициативах самолетостроительной корпорации "МиГ", на пятой — о деятельности регистрационной компании "Панорама", ну а вторая половина газеты целиком за­полнена разнообразной информацией о работе российских корпораций, большая часть которой так или иначе связана с паблисити.

Напомним, что мы выделяли материалы, связанные с темой корпоративного паблисити. В тех же газетах публиковались, конечно, и сообщения о гастролях различных музыкальных групп, опубликованных книгах, деятельности политиков, спортивные новости и др. Все это также подходит под понятие «паблисити».

Резюмируем, что PR и паблисити — это вовсе не одно и то же. На первых этапах развития PR оба на­правления, действительно, если не совпадали, то были весьма близки. Однако в современных условиях следует проводить между ними серьезную границу.

PR, безусловно, включает в себя паблисити. Корпоративный PR исключением не является. Однако по своему характеру и направлению развития PR гораздо шире паблисити. Это проявляется и в двусторонней коммуникации, когда речь идет о связях PR-структур и общественности, и в отсутствии у PR в целом стремления предстать перед общественностью исключительно в хорошем виде, и в способности PR гибко реагировать на возникшие кризисы, и в необходимости для PR предвидеть эти кризисы и умело к ним готовиться.

 

Внутрикорпоративный PR

 

Службы по связям с общественностью компаний традиционно уделяют большое внимание внутрикорпоративной идеологии и психологии, что является одной из основ сплочения крупных и очень крупных коллективов. На предприятиях крупнейших корпораций трудятся десятки тысяч работников, и очень важно, чтобы они чувствовали единение, связь с корпорацией.

PR-подразделениям принадлежит важная роль в налаживании отношений внутри коллектива корпорации. Подчеркнем еще раз — коллектива, а не коллективов. Речь идет о том, что в крупной компании, состоящей из многих подразделений, желательно, а в некоторых случаях просто не­обходимо иметь связующую нить, которая бы объединяла работников всех уровней — как иерархических, так и географических.

Наше искреннее убеждение заключается в том, что для успеха мало разработать тезисы внутрикорпоративной идеологии. Требуется реально внедрить ее в сознание работников компании.

Чаще всего корпоративные идеологи используют лозунг "мы все — одна семья". Для того чтобы этот лозунг действительно начал работать, необходимо решить ряд важнейших вопросов. К их числу относятся система ин­формирования работников о деятельности компании, раз­решение конфликтных ситуаций в коллективе или коллективах, корпоративные развлечения (в России традиционно популярны совместные встречи различного рода праздников — опытные пиарщики не должны пренебрегать этим обычаем для налаживания нормальных отношений в коллективе), поздравления (в ОАО "ЛУКОЙЛ" руководство корпорации обязательно поздравляет сотрудников по их "круглым" датам). Полезно периодически устраивать спортивные состязания, совместные выходы на природу и т.п.

Важнейшей задачей пиарщиков является укрепление у работников чувства гордости и удовлетворения от самого факта принадлежности к корпорации. С одной стороны, этого позволяют достичь реальные успехи компании. С другой — необходима тщательная и настойчивая работа PR-структур корпорации. Допустимо не только использование корпоративных средств информации, но и распространение по их каналам публикаций прессы об успехах компании.

Направления работы PR-структур могут быть раз­личными. В любом случае не следует, однако, упускать из виду одну из главных задач — создание атмосферы, в которой работники корпорации трудятся с большей отдачей. Bank of America, например, использовал некоторые идеи, направленные на повышение удовлетворенности у персонала банка. Так, программа "What's in the Way" пред­полагает возможность осуществить следующие действия:

• анонимно бросить в специальный ящик записку с описанием того, что мешает сотруднику в его работе;

• пригласить нескольких сотрудников на встречу с руководством для обсуждения того, что им не нравится в их работе и работе банка вообще;

• анонимно позвонить по специальной телефонной линии для сообщения о неожиданно возникших проблемах банка.

В компании "ЛУКОЙЛ" одним из элементов создания внутрикорпоративной идеологии считают работу с молодыми специалистами и учеными, подготовку кадров высшей квалификации. Еще в 1997 году была утверждена Концепция подготовки научных кадров ОАО "ЛУКОЙЛ", определившая комплекс мер, обеспечивающих широкое привлечение молодых, одаренных специалистов к разработке научно-технических проблем и обучению их в аспирантуре и докторантуре. Президиум Научно-технического совета ОАО "ЛУКОЙЛ" утвердил "Перечень основных направлений исследований, рекомендуемых для выполнения соискателями". Руководство ОАО "ЛУКОЙЛ" составило список соискателей ученой степени, обучающихся в аспирантуре и докторантуре по направлению компании. По состоянию на 1 ноября 2000 года в аспиранту­ре обучались 29 специалистов, поступивших на учебу в 1998—1999 годах, и 5 человек, зачисленных по результатам экзаменов в 2000 году. Всего в текущем году от компании в аспирантуру направлены 16 человек, из них около половины являются сотрудниками научных и проектных организаций ОАО "ЛУКОЙЛ". В компании с 2000 года проводится ежегодный конкурс молодых ученых и специалистов ОАО "ЛУКОЙЛ" на лучшую научно-техническую разработку.

PR-подразделения должны внимательно следить за тем, чтобы усилия корпорации по обеспечению материальных интересов работников становились известными персоналу. Лучшее средство для информирования коллектива — внутрикорпоративные издания. Они могут быть многотиражными и многоцветными, как издаваемый "лукойлом" журнал "Нефть России", или же малотиражными и иметь скромный вид — дело не в этом. Главная задача — сообщить работникам об изменениях в их жизни, побудить их поверить в то, что их корпорация заботится о них и будет заботиться впредь.

Весьма позитивно сказывается на самоощущении работников корпорации ее внимание к социальной сфере. Скажем, медицинская страховка обязательна. Администрация и профсоюзы могут и должны заботиться о культурном досуге сотрудников, регулярно предоставляя им билеты на культурные мероприятия со скидкой. Чрезвычайно полезно организовать систему предоставления (опять же со скидкой) путевок в дома отдыха и санатории. Все эти направления должны находиться в сфере внимания PR-службы, поскольку они создают необходимый климат в коллективе корпорации.